La publicidad como discurso pedagógico
Todas las personas que han pasado por la experiencia de leer una Tesis Doctoral saben de la disciplina mental y hasta física que esta actividad académica implica. Cuando, además, existe una implicación personal con el objeto de estudio, una tesis se puede convertir en un compromiso intelectual tan fuerte que va a continuar creciendo más allá de la calificación de un tribunal: se tiene conciencia, no de haber llegado a la meta, sino de estar al principio del camino.
Partíamos de una hipótesis que en nuestra cultura de masas no deja de ser casi un axioma: «la publicidad es un discurso pedagógico» (decía Galbraith que en ninguna faceta el ser humano ha sido instruido de una manera tan sutil y efectiva como en el arte de consumir).
En las aulas se reproduce un tipo de discurso que enseña contenidos en la mayoría de los casos, mientras que los alumnos y alumnas aprenden de un currículum oculto no explicitado. La publicidad también enseña, pero no solamente informando de las características de unos productos u otros, sino también reconduciendo los comportamientos consumistas de las personas, orientando sus actitudes y valores y cohesionando a las audiencias en torno a unos intereses ligados a las elites del poder económico.
Los anuncios, documentos o textos audiovisuales con fines netamente mercantiles, dan cuerpo y forma al discurso publicitario. Este discurso tiene una importancia excepcional en los post-modernos sistemas hipercapitalistas desde donde se irradia a otros contextos en busca de nuevos mercados y puede abordarse desde una doble perspectiva: como práctica semiótica y como práctica ideológica.
Como práctica semiótica, los anuncios son una estudiada conjunción de códigos simbólicos o representacionales codificados intencionalmente para alcanzar su objetivo mercantil. Como práctica ideológica, el discurso publicitario es, a pesar de su innegable e incuestionable creatividad, un discurso eminentemente conservador y construido para satisfacer las necesidades y expectativas de su auditorio, por una parte, y de los intereses mercantiles en última instancia. La publicidad nació al amparo de la sociedad industrial y se desarrolló ligando su existencia a la secuencia producción-consumo-beneficio económico, eje clave para comprender nuestro mundo actual: todo lo que es producido tiene que ser consumido, reza la regla de oro de la economía de mercado.
La publicidad argumenta racionalmente con el lenguaje verbal pero también apela a nuestro subconsciente. Es un discurso pedagógico dirigido a los dos hemisferios cerebrales. Por ello, las imágenes –al igual que el resto de los códigos que se dan cita en un anuncio– no están sólo para explicar y demostrar, sino para conmover apelando a nuestras motivaciones y deseos confesables o no.
Sabemos que nuestros ojos son insuficientes para ver más allá de la imagen que se ve. Si esto no fuera cierto, tampoco existiría el discurso invisible de la publicidad. Para lograr ver la imagen que se esconde y realizar así una lectura crítica de la publicidad, tendremos que comenzar a cuestionarnos las representaciones de la realidad y esas relaciones de poder implícitas o explícitas que encontramos en los textos publicitarios, buscando otras miradas, otras nuevas formas de ver para comprender.
Enseñar acerca de la publicidad ha sido una práctica común en nuestras escuelas. El enfoque predominante consistía (consiste) en centrarse en el anuncio simple y en las técnicas de persuasión que éste trata de utilizar con los consumidores y consumidoras. Sin embargo, este planteamiento ha quedado en cierta medida virtualmente obsoleto: hoy ya no es posible considerarse audiovisualmente alfabetizado si no se ha comprendido que la función primaria de los medios de información es la segmentación y parcelación de las audiencias. Los programas, la información o el entretenimiento no constituyen, pues, la razón de ser y la motivación última de los medios masivos.
Desde la escuela y desde una práctica real, pretendemos buscar respuestas a interrogantes como éstas que supongan analizar el discurso invisible e incontestable de la publicidad:
• ¿Cuál es la ideología que subyace a la publicidad?, ¿cómo surge?
• ¿Cómo hacer una lectura crítica de la imagen publicitaria?
• ¿Qué tipo de negociación cognitiva se establece entre el mensaje publicitario y su audiencia?
• ¿Qué función desempeña la segmentación de las audiencias en el actual marketing publicitario?
• ¿Cómo plantear el estudio de la publicidad en la escuela?...
En la medida que vayamos encontrando respuestas coherentes a estas y otras cuestiones, estaremos hallando al mismo tiempo soluciones a la afirmación que da título a nuestra tesis.
¿Por qué una tesis sobre publicidad? Sintetizaremos las posibles respuestas en las siguientes argumentaciones:
1. Porque la publicidad nos enseña a ser consumidores compulsivos y es preciso evaluar su acción «docente». El discurso publicitario es la combinación perfecta de códigos simbólicos perfectamente planificados y estratégicamente utilizados: luz, color, imagen, sonido... no vamos a encontrar otro discurso que concite tantos lenguajes en interacción premeditada y que revierta en sus audiencias en un doble proceso de información y conformación social.
2. Porque también tenemos que enseñar lenguajes y no contenidos exclusivamente. Plantear cómo debe ser aprendida y enseñada la publicidad, supone abrir el currículum hacia nuevos contenidos que social, cultural y antropológicamente están investidos de cierta relevancia en la sociedad actual.
3. Porque hay que dejar al descubierto (o al menos intentarlo) las verdaderas intenciones del discurso publicitario, discurso bastardo que sirve a intereses mercantiles de los productores de mercancías. El marketing es la filosofía en la que descansan las estrategias publicitarias y por causa de las cuales, acabamos acatando una ideología verticalmente impuesta y reproduciendo conductas dictadas a través de los medios de masas, de los estilos de vida y escala de valores que subyacen en sus mensajes.
4. Porque ya es preciso romper las barreras pedagógicas que nos atan a las áreas de conocimientos escolares y las formas tradicionales de acceder a las fuentes del saber. Sumergirse en el mensaje publicitario es hacerlo en un documento antropológico contemporáneo, exponente, como ningún otro de la conexión entre el mundo simbólico y el mundo económico; estamos hablando de un aprendizaje «vivo» y no recluido en el formalismo conceptual de un libro de texto o de la palabra magistral.
5. Porque estudiar el discurso publicitario es, en cierta medida, cuestionarse para qué futuro educamos. La publicidad es el discurso de la «felici
dad perpetua», de una sociedad harta y satisfecha sólo de sueños, que no de realidades. La sociedad igualitaria de la opulencia esconde tras su decorado muchas promesas incumplidas y al menos, todavía, el hambre y la miseria parecen no pertenecernos cuando tristemente es patrimonio de la Humanidad.
La publicidad como discurso pedagógico ha querido ser heredera de su tiempo y congruente con sus postulados. Ha sido diseñada y elaborada, con mayor o menor acierto, en varios soportes: escrito, audiovisual, informático-multimedia e icónico. Así se incluía una colección de setenta y dos diapositivas que formaban el corpus de investigación, una producción audiovisual (Juguetes para vaqueros y princesas) y una producción multimedia (Eva en publicidad). Esta diversidad de lenguajes han sido partes incluidas en el índice de la tesis como alternativas al lenguaje escrito, estableciéndose una oposición entre la secuencialidad y racionalidad de lo impreso frente a lo global, intuitivo y emocional de los lenguajes icónicos.
Ha sido una tesis realizada durante un curso escolar donde se intentó ofrecer a los alumnos nuevas formas de aprender y enseñar con los medios, buscando caminos disidentes en la propia metodología. De esa manera, La publicidad como discurso pedagógico fue también una propuesta de educación en medios.
Hasta aquí también llegaba aquel compromiso intelectual que mencionábamos al principio.
Datos de la publicación
Tipo: Tesis
Autores
Ramón Ignacio Correa García